Экономия покупателей – двигатель российской торговли

Российский ритейл почувствовал влияние финансового кризиса на себе – сокращение размера среднего чека покупки и рост интереса покупателей к более экономичному сегменту товаров заставили крупные федеральные сети наращивать количество своих магазинов для сохранения объема прибыли. При этом сети не забывают повышать лояльность клиентов за счет проведения агрессивных промо-кампаний и расширения бюджетного ассортимента. В продолжение нашей серии публикаций о российском ритейле — история о том, как торговые сети выживают в условиях обострившейся конкуренции

Портрет российского ритейла

По итогам 2016 года суммарно в России открылось около 2500 магазинов ритейла. При этом более 2000 из них приходится на лидеров рынка — сети «Магнит» и X5 Retail Group (последняя закончила первое полугодие 2016 года с лучшими показателями на рынке). Разрыв по выручке между двумя лидерами впервые за последние годы достиг минимальной отметки в 6%.

По данным на начало 2017 года данные, семь крупнейших продуктовых ритейлеров («Магнит», X5 Retail Group, «Ашан», «Дикси», «Лента», Metro, «О’Кей») контролировали 22,5% всего российского рынка, и этот показатель продолжает уверенно расти. Самый активный рост в продажах показывает сегмент продуктового ритейла. Аптечный сегмент и косметика также имеют положительную динамику, несмотря на рост цен из-за инфляции. Отрицательную динамику демонстрируют сегменты fashion, DIY (Do It Yourself — «Сделай это сам»), мебели.

Вместе с тем, темпы роста выручки и восстановления потребительской активности в настоящее время оставляют желать лучшего, уверены представители сами ритейлеры, опрошенные Ромир. Выигрывает тот, кто предлагает лучшую цену для потребителя.

Смена форматов

Структура розничной торговли в России, согласно данным агентства GfK, за последние годы значительно не изменялась. При этом сетевые форматы продолжают наращивать свою популярность. По показателю их проникновения Россия все еще отстает от наиболее экономически развитых стран. Среди продуктовых каналов наиболее успешными продолжают оставаться магазины-дискаунтеры. Также растут каналы интернет-торговли, парфюмерные, хозяйственные и другие сети. А вот традиционные каналы: обычные магазины (как продуктовые, так и со смешанными видами товаров), а также продуктовые рынки, ярмарки, палатки теряют свои позиции.

По мнению экспертов аналитического агентства INFOLine, рост современной торговли обеспечивается прежде всего федеральными и конкурирующими с ними специализированными сетями, которые динамично растут. Региональные же сети стагнируют. В 2016 году основные торговые сети инвестировали в развитие, выходили на новые рынки и увеличивали свои доли благодаря поглощению небольших региональных сетей. В 2017 году стало известно, что одна из крупнейших сетей – X5 Retail Group договорилась о покупке 32 гипермаркетов «OʼКей». О сделке было известно еще весной, но одобрение ФАС было получено только к зиме. Значит, привлекательность формата гипермаркетов остается высокой для сетей, которые уже владеют значительной долей рынка? Попробуем разобраться.

Экономические реалии делают из российских потребителей экономичных европейских бюргеров. Но надолго ли?

Форматы ритейла и динамика их развития

По данным исследовательского холдинга «Ромир», больше половины россиян (56%) совершают покупки в гипермаркетах / супермаркетах раз в неделю и чаще, среди них каждый день совершают покупки 6,5%. Положительную динамику можно увидеть у многих сетей. Особенно она заметна у «Ленты» (по данным «Ромир» — с 8,4% в 2014 году до 14,9% в 2016 году), «Пятерочки» (рост 4,3%), «Ашана» (2,4%), SPAR (2,3%) и «О’Кей» (2%). При этом, как мы уже говорили выше, в общей сложности наибольшее количество покупателей выбирает именно формат дискаунтеров.

В современном российском ритейле под типичным магазином-дискаунтером понимается розничный магазин с торговой площадью от 300 до 1000 кв. м, продающий товары с минимальной маржой. Ассортимент невелик и состоит, как правило, из 500-2000 наиболее востребованных товарных пунктов.

Ключевым фактором, от которого зависит успех такого проекта, является его способность привлечь и удержать лояльную аудиторию покупателей. Если делать ставку на низкую цену, то придется долго оставаться операционно убыточными, отмечают в «Ромир». Основными игроками в сегменте дискаунтеров являются Х5 Retail Group («Пятерочка»), «Магнит» и «Дикси».

В качестве второго формата по уровню роста доли на рынке исследователи называют гипермаркеты. Это магазины розничной торговли с торговой площадью более 2500 кв. м., где около трети пространства используется для торговли непродовольственными товарами. Как правило, гипермаркеты расположены на окраине крупных городов или в центре города как большой городской торговый центр (например, «Ашан», «О’Кей», «Карусель»).

При этом сегмент гипермаркетов в России можно считать близким к насыщению, уверены в «Ромир». По данным, которые приводит агентство, в России сейчас открыто более 600 гипермаркетов. В среднем для российских городов от 300 тыс. человек, на 1 млн жителей приходится 17 гипермаркетов, а для небольших населенных пунктов (100-300 тыс.) – 20 гипермаркетов. Потенциал рынка аналитики «Ренессанс Капитал» оценивают в 353 гипермаркета.

Наконец, формат супермаркета сегодня представляет собой сегмент с наибольшим числом местных и региональных сетей. По супермаркетом в «Ромир» понимают магазин розничной торговли с торговой площадью от 400 до 2500 кв. м., где продается по крайней мере 70% пищевых продуктов и товаров повседневного спроса (например, «Перекресток», «Седьмой континент», «Спар»). По сравнению с другими форматами, сегмент супермаркетов поддерживает средний уровень консолидации.

Одной из особенностей сегмента по сравнению с другими является относительно сильное позиционирование региональных игроков. Это, например, «Мария-Ра» (Западная Сибирь), «Азбука Вкуса» (Москва и Московская область), «Кировский» (Свердловская область), «Бахетле» (Республика Татарстан, Москва), «Семья» (Пермский край).

Ритейл один из лидеров среди работодателей в России. Хорошо это или плохо?

Стратегии вовлечения: собственные марки и промо

Для привлечения новых покупателей сети используют различные стратегии, которые, как правило, направлены на снижение клиентских издержек и повышение средней стоимости чека за счет агрессивного промоутирования. За последние шесть лет доля товаров, продающихся по промоакциям, в российских розничных сетях увеличилась почти в три раза, до рекордных 21,3%. Но зависимость покупателей от скидок может негативно отразиться как на ритейлерах, так и на производителях. Первый звонок уже прозвенел: «Магнит» в третьем квартале 2017 года снизил прибыль на 53,27%, причиной чему стало в том числе увлечение промоакциями.

Значимой приметой настоящего времени является активный запуск крупнейшими ритейлерами собственных торговых марок. Как показывают результаты опросов Ромир, 44% россиян знают, что СТМ – это собственные торговые марки сетей. При этом половина из них (22%) воспринимает СТМ просто как самые дешевые товары в магазине, что в принципе верно, так как эти товары в среднем на 20% дешевле брендированных аналогов.

На сегодняшний день СТМ присутствуют в более чем 220 категориях. Наиболее распространенными и востребованными являются молочные продукты, а из непродуктовых категорий – в основном, это предметы гигиены. Едва дотягивая до 2% в 2010-1011 годах, сегодня доля СТМ увеличилась в 2,5 раза – до 5%.

Согласно данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, наибольшей популярностью в 2016 году пользовались марки «Красная цена» (СТМ «Пятерочки») и «Каждый день» (СТМ «Ашана»), которые за последнее время покупали 52% и 45% опрошенных соответственно. Товары СТМ «Лента», «365 дней» и «Ашан» регулярно покупаются каждым третьим респондентом.

Рост доли промотоваров у сетевых ритейлеров начал отмечаться задолго до начала кризиса. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций таковы, что в некоторых категориях практически невозможно приобрести товары вне промо. В 2016 году все топ-ритейлеры еще больше увеличили эту долю. Самая высокая доля промо среди топ-15 сетей – у супермаркетов «Билла», за ними следуют сети «Перекресток» и «Лента». В то же время один из лидеров категории ритейла – «Ашан» – оказался по данному показателю на весьма скромном 15-м месте.

Ксения Пайзанская  руководитель отдела по работе с клиентами «Ромир», отмечает, что погоня потребителя за низкой ценой на товары стимулирует и рост дискаунтеров, и увеличение доли промо, и развитие СТМ. Но за различными стратегиями экономии, которые практикуют все группы покупателей, таится ряд опасностей. Во-первых, производитель тоже не может до бесконечности снижать цену без урона для качества своего продукта. В ответ на стремление потребителя экономить производители начинают снижать издержки в лучшем случае за счет почти неуловимого уменьшения веса нетто упаковки, а в худшем — за счет снижения качества ингредиентов.

Если процесс управления промоакциями не сделать четко управляемым, то доля продаж по промо будет расти из года в год, считает Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия. Представитель Х5 в беседе с «Коммерсантом» отметил, что компания намерена сохранить долю акций в объеме продаж «Пятерочки», но постепенно будет переводить промоактивности из массовых акций в персональные.

Вместе с тем, Ксения Пайзанская отмечает, что выход есть: «Российский народ, как известно, всегда отличался умом и сообразительностью. А вместе с тем нашим соотечественникам присуще особое эмоциональное восприятие мира и действительности. Поэтому даже в трудные времена при строгом режиме экономии не стоит манкировать этой уникальной эмоциональной составляющей в коммуникации с покупателем. Россияне — прочные приверженцы традиций, в том числе и при выборе товаров. Но им не чуждо любопытство к чему-то новому, что и дает производителю свободу для апеллирования к эмоциям потребителя».

Продолжение следует

Рекомендуем