Нажмите ENTER, чтобы посмотреть результаты поиска, или нажмите ESC для отмены.

Региональные медиа учатся продавать читателям хорошие истории и сохранять их доверие

Региональным медиа под силу избавиться от «детских болезней» и сформировать законы развития всей отрасли в будущем. Каким оно будет для журналистики, обсудили эксперты ведущих СМИ

Спустя как минимум десять лет оживленных дискуссий на тему смерти печати, медиасообщество плавно перешло к обсуждению её будущего. Стало понятно, что оно есть, более того – оно находится в руках самих издателей. Об этом в апреле говорили эксперты Международного делового форума СМИ «Качественная пресса и перспективы её развития», а также на XI международном саммите независимых региональных издателей «Качественная аудитория медиа в новых форматах». На основе существующих трендов и прогнозов мы выделили те шаги, которые СМИ будут предпринимать в ближайшем будущем.

Будут бороться с фейками

Строго говоря, недостоверные сведения в СМИ (фейки) как феномен существуют достаточно давно. Современная дискуссия на эту тему вызвана активным использованием термина политиками и американскими СМИ. Но, по мнению, Марека Бекермана, профессора University of Salford в Манчестере, борьба с ними затянется как минимум лет на сто. Опасность кроется не только в существовании самих фейков, но и в самой борьбе с ними. Создаётся бинарная картина мира, в которой существуют только правда и неправда. Но правда в журналистике — это процесс негоциации (договоренностей), и она меняется с нашим пониманием фактов и обстоятельств данной новости.

Понимание правды в будущем сопровождается поиском баланса между необходимой информацией и её трактованием. Для региональных СМИ на первое место выходит именно «информация», а не «новость», как мера устранения неопределенности. Порция фактов, которая позволяет сократить время на встраивание в картину сегодняшнего дня.

Включение пользователей в борьбу с фейками уже приводит к тому, что недостоверные факты опровергаются в течение максимум суток, далее этот промежуток будет только сокращаться. Доверие читателей и польза от информации вынудят издателей осторожнее обращаться с вбросами из внешних источников.

Цифровая среда только усугубляет проблему, но она же предлагает и инструменты ее решения. Мировые СМИ учреждают специальные отделы по борьбе с фейками, профессиональные издания публикуют дискуссии и обсуждают новые вызовы – всё это в конечном итоге приведет к эффекту перехода количества в качество.

По мнению Венсана Пейрена, гендиректора Всемирной газетной ассоциации (WAN-IFRA), доверие аудитории может стать новой валютой для медиа.

Решат проблему доверия СМИ

Проблема фейков порождает кризис доверия к СМИ. О его утрате говорят не первый год, возник даже обратный эффект – печатное слово получило больше веса по сравнению с цифровым, поскольку традиционные СМИ имеют дополнительный фильтр проверки информации в виде цепочки редакторов.

Рената Шредер, директор Европейской федерации журналистов, добавила, что наименьшим доверием пользуются производители новостей, поскольку именно здесь сконцентрирован основной удельный вес непроверенной информации. Но негативным изменениям подвержена и качественная журналистика.

Качественная и проверенная информация – это дорогой товар

Госпожа Шредер добавила, что сейчас нужны новости оцененные, анализированные, «дистиллированные» и переданные в той форме, в которой их можно понять. Для этого нужны настоящие профессионалы, которым нужно платить.

Понимание того, что качественная и проверенная информация – это дорогой товар, постепенно разделяется издателями как в печатном, так и в цифровом сегменте. Очевидно, что стратегия будущего – это попытка перестать экономить на качественной информации. В том числе на специальных или собственных корреспондентах.

Роман Бергер, член Совета Союза журналистов Швейцарии, поддержал госпожу Шредер и выделил причину снижения качества новостной информации. Дело в том, что серьезное сокращение иностранных корреспондентов крупными редакциями (не говоря о небольших), которые сегодня необходимы в освещении военных конфликтов. У журналистов, которые черпают информацию из Интернета, а не на месте событий, нет необходимых знаний о регионе, языке, характере конфликта и его сторонах. В итоге такое освещение опирается на сообщения информационных агентств и собственных домыслах.

Новая стратегия заключается в том, чтобы искать корреспондентов на местах и устанавливать с ними долгосрочное сотрудничество. Это возможность для развития журналистов на местах и продвижения качественной региональной журналистики.

Доверие к профессионалу, знающему свой регион и пишущему о нем, объективно будет выше. Значимость региональных цифровых медиа проектов, к тому же, выросла за последние пять лет. Все больше и больше СМИ на слуху и в цитатах федеральных изданий, а значит они воспринимаются как надежные фильтры информации.

Сергей Рыбаков, заместитель председателя комитета Совета федерального собрания РФ по науке, образованию и культуре, уверен в том, что региональной прессе ничего не угрожает. Более того, она трансформируется от медиа продукта (газеты и текста на бумаге) в явление культуры. СМИ не просто рассказывают, а вовлекают людей в активные действия в офлайне. А любое действие, в котором аудитория сама приняла участие, увеличивает степень доверия к тому, что рассказывает СМИ.

Несмотря на многочисленные призывы самих издателей поддержать их финансово для того, чтобы они развивались, Сергей Рыбаков уверен, что главная проблема — это не деньги. Проблема — это общая апатия и ощущение, что «кто-то должен нам всё сделать и устроить».

Встретят новые этические вызовы

Этические проблемы будущего имеют много общего с нынешними. Очевидно, что проблемы нетерпимости к разным сторонам жизни общества будут прогрессировать. К этому моменту редакции должны накопить достаточный багаж знаний о том, как правильно преподносить информацию и проводить расследования. Вместе с этим, будут развиваться и инструменты пропаганды, которые сделают сложнее работу журналистов по продвижению взвешенных и сбалансированных оценок.

Региональные СМИ должны самостоятельно брать на себя ответственность за борьбу с «языком вражды»

Борьба с постправдой обернется двумя эффектами: усилением пропагандистской машины, с одной стороны, и усилением ограничений свободы СМИ (самоцензура – как их частный эффект). Региональные СМИ должны самостоятельно брать на себя ответственность за борьбу с «языком вражды», не доверяя ее сторонним организациям или государству.

Найдут новые способы сторителлинга

С одной стороны, в рассказывании историй нет ничего нового, но практика показывает, что на них держится и будет держаться читательское внимание к СМИ.

Илья Красильщик, редактор в Meduza, считает, что истории являются основным конкурентным преимуществом редакций. «Главная проблема для всех изданий современного мира: все конкурируют со всеми. И так будет всегда. Всегда нужно понимать в чём ваше преимущество».

Но мало истории создавать, их нужно уметь продать. По мнению Красильщика, создавать и рассказывать истории можно во всех доступных каналах, а не только в привычных текстах на бумаге или на сайте. Для рассказа подойдут и мессенджеры — чтобы полистать, и соцсети — чтобы посмотреть (например, видео), и музыкальные сервисы — чтобы послушать.

Истории являются основным конкурентным преимуществом редакций, но их мало создавать, их нужно уметь продать

Мария Рзаева, директор спецпроектов компании “Бумага Медиа” (Санкт-Петербург) пояснила на примере редакции, что не стоит хвататься за все возможности сразу, даже если они приносят деньги. Нужно понимать, чем хочет заниматься редакция и ее сотрудники, что у них лучше всего получается. Оксана Силантьева, мультимедийный продюсер и руководитель компании «Силамедиа», также советует редакциям внимательнее присмотреться к сотрудникам и сделать ставку на их сильные стороны в производстве контента.

Главной компетенцией журналистов как раз должно быть рассказывание историй, а не организация пресс-мероприятий или печать листовок. Люди должны тянуться к бренду, который транслирует какие-то ценности, а уже после этого можно начинать предлагать нативную рекламу. Исследование этой аудитории тоже может стать частью редакционной деятельности.

Создадут рекламные-брендовые истории нового типа

В конкурентную борьбу за создание историй включились не только СМИ, но и бренды. За счет больших финансовых возможностей многие коммерческие компании преуспели в сторителлинге намного больше, чем журналисты. Но у СМИ есть весомое преимущество – их рассказы о людях и их реальной жизни, а не о потенциальных брендах в виртуальной жизни.

Юрий Пургин, генеральный директор ИД «Алтапресс», выделяет несколько перспективных направлений работы для региональных редакций.

1. Правильная нативная реклама. Она создается в тесном союзе журналистов и рекламщиков. В итоге журналист работает практически как креативный продюсер — обдумывая проект от идеи до воплощения.

2. Объединение региональных компаний. “Например, мы создали сообщество «Орион», и сейчас делаем в рамках этого проекта агентство по производству лонгридов. Уже сегодня это приносит приличные деньги”.

В конкурентную борьбу за создание историй включились не только СМИ, но и бренды

3. Соединение онлайна и офлайна, которое обеспечивает производство уникального контента. Например, в “Алтапресс” есть проект «Школа успеха», в котором участвуют знаменитые алтайские бизнесмены. В школу приходят 100-150 юных предпринимателей, которые задают вопросы взрослым. У этого мероприятия есть партнеры. Затем интервью размещаются в интернете. На основе школы появился курс мини МВА в кейсах известных предпринимателей— «Бизнес по-русски», когда освещаются конкретные аспекты ведения бизнеса. Это платный проект, в первой группе набора уже 50 человек. Занятия записываются на видео, таким образом получается платная зона контента в интернете. Для подобных проектов нужны длинные истории — на год и больше.

4. Традиционные баннеры отмирают, но спрос на креативные есть. “Пока мы этому не очень научились, но искусство мемов нам поможет”.

5. Тематические сервисы, которые может развивать любой местный сайт. Здесь важно понять, какую тему можно успешно монетизировать. Безусловно, легко монетизируются темы типа недвижимости или авто. Но даже они требуют поиска уникального контента, а также вовлечения аудитории в дискуссии.

Традиционные баннеры отмирают, но спрос на креативные есть

“Вообще, возможности в Интернете неисчерпаемы, но нам часто не хватает времени и ресурсов, чтобы уделять внимание контенту. Мы не готовы повернуть своих журналистов работать ради рекламного пространства”.

Мария Рзаева также поделилась наблюдением о том, что скрытая реклама вызывает агрессию у читателя и к площадке издания, и к продукту. С одной стороны, есть заказчик, который не хочет помечать текст как рекламный, а с другой – читатель, который теряет доверие к СМИ, если его не предупреждают о рекламе. Может возникнуть и другая проблема – даже маркированные тексты не всегда определяются аудиторией как рекламные. Впрочем, фокус-группа “Бумага Медиа” как раз показала, что люди почти всегда правильно определяют заказные материалы в СМИ.

Принципиальная позиция СМИ при этом даже помогает позитивным отношениям с рекламодателями. Вывод: “Честным быть выгодно”.

Большие перспективы лежат и в плоскости офлайн мероприятий. Например, “Деловая газета. Юг” открыла собственное ивент-бюро, которое к настоящему моменту организовало около 500 мероприятий и задействовало около 8000 бизнесменов Краснодарского края. Это могут быть как деловые мероприятия вроде конференций и бизнес-завтраков, так и полуигровые вроде квестов, а также всевозможные премии и клубы.

Воспитают новый тип работников

В будущем журналистов не придется адаптировать к новым условиям труда — появится новое поколение специалистов, выросших в условиях высокотехнологичных ньюсрумов. Но пока этого не произошло, большинство региональных медиа перестраивают не только производственный процесс, но и “мозги” редакции.

Оксана Силантьева вот уже более 20 лет рассказывает о том, что нельзя дублировать тексты из газеты на сайте, однако понимание этой истины до сих пор не пришло во многие редакции. Этому есть объективная причина: человек, который 25 лет работал в бумаге, не может сразу адаптироваться к работе на сайте и молниеносной обратной связи.
“Вместо того, чтобы думать, какой создавать продукт для людей, мы думаем о технологиях. Это ловушка — информационные задачи подменяются технологиями”.

Также в журналистике до сих пор находится большое количество непрофильных специалистов, например, рекламщиков. Они стараются прививать медиа понимание чистых законов бизнеса, от чего может в итоге пострадать журналистика.

В будущем журналистов не придется адаптировать к новым условиям труда — появится новое поколение специалистов, выросших в условиях высокотехнологичных ньюсрумов

Например, Алексей Скорзов, главный редактор газеты “Сельская новь” (Хабаровский район) активно внедряет альтернативные способы монетизации.

Во-первых, начал публиковать информацию официального характера за деньги.

Во-вторых, изменил мотивацию сотрудников к зарабатыванию денег, утвердив надбавку за привлечение рекламодателей. Помогло также внешнее обстоятельство — Дальний Восток объявили территорией опережающего развития, а значит в регион пришел новый бизнес. Редакция наладило коммерческое информационное сотрудничество, граничащее со скрытой рекламой. Крупный бизнес и вовсе платит за то, чтобы журналисты их не трогали. Мнение коллег об этом кейсе практически однозначное — это коррупционная составляющая.

Впрочем, есть и действительно прорывные технологии. Например, собственные корреспонденты из числа пользователей социальных сетей.

Есть и противоположные стратегии, когда редакции отказываются от продвижения СМИ собственными силами, отдавая его дистрибьюторам, и сосредотачиваются только на контенте. В таком случае журналист занимается только своим прямым делом — рассказыванием историй.

Алексей Нечаев, Астрахань, генеральный директор ИД «Каспий», считает, что сегодня нельзя быть просто хорошим журналистом, нужно уметь переписать себя и переупаковать. С простейшими журналистскими функциями уже давно справляются роботы, создавая контент для целых разделов.

Аяз Хасанов, главный редактор газеты “Известия Татарстана”, уверен, что газеты будут жить долго, если правильно воспитывать управленческие кадры.

Сблизятся с читателем и поймут его лучше

Залог успешного выживания любого регионального издания исключительно в том, что выстроить доверительные отношения с аудиторией — знать ее проблемы, создавать дискуссии вокруг проблем, способствовать их решению. Но если традиционная газета имела более менее стабильного читателя и определенный круг проблем, то аудитория Интернет-версии или полноценного Интернет-СМИ шире и разнообразнее.

Наталья Колыванова, главный редактор чувашской газеты “Грани”, возрастная аудитория которой значительно приросла молодежью, сделала ставку на региональный аспект в контенте. Востребованными оказались проекты «Многонациональная держава», в котором представили разного этноса рассказывают о своей культуре и традициях, а также проект «Народный контроль», где журналисты совместно с читателями создают карты «убитых дорог» или следят за качеством и ценами продуктов в магазинах.

Залог успешного выживания любого регионального издания исключительно в том, что выстроить доверительные отношения с аудиторией

“Я считаю, что в будущем изданиям нужно будет искать аудиторию, которой нужна их газета, ведь «Грани» являются тем инструментом по решению проблем, к которому люди приходят после чиновников. У нас было ощущение, что к журналистике перестали относиться как к «четвертой власти», но сегодня мы видим это возвращение, когда люди с горящими глазами идут к нам с подчеркнутыми абзацами в нашей газете”.

Исследование известного медиаэксперта Натальи Лосевой (опрос 79 медиаменеджеров) показал, что в топе ключевых мотиваций аудитории для обращения к СМИ находятся следующие в порядке убывания значимости:

  • гарантия качества контента;
  • необходимость иметь общий “фильтр” в информационной картине дня;
  • необходимость получить проверенную информацию.

Это традиционные мотивы, которые, очевидно, будут относительно стабильными и в будущем. Но дальше в списке появляются две новые важные составляющие:

  • алгоритмы персонализации контента, которые обеспечат персональный набор информации, максимально устраивающей потребителя;
  • привязанность к определенному автору или уникальному жанру, “клубность”.

Насколько легко будет перестроиться под принцип персонализации контента, издатели затрудняются ответить. Вот некоторые выдержки из их рассуждений:

«Персонализированные подборки материалов в зависимости от запросов разных аудиторных групп в вебе, рассылках и т.д. У нашего медиа очень широкая и размытая ЦА, персонализировать выдачи для разных его подгрупп кажется нам важной задачей».

«Решений, использующих данные из внешних источников для персонализации, обратную связь (поведенческие метрики) и поддерживающих мультиканальную дистрибуцию — одному пользователю по разным канала».

Есть действительно прорывные технологии. Например, собственные корреспонденты из числа пользователей социальных сетей

В виде персональных настроек уведомлений — в зависимости от географии, тематики, авторов и жанров, персональных рассылок по темам, регионам, времени суток и т.д.

«Наше издание не имеет возможности на данном этапе разрабатывать алгоритмы (даже один) персонализации контента самостоятельно. Поэтому нам придется использовать те инструменты, которые уже есть на рынке. Как минимум, сейчас мы занимаемся внедрением алгоритма-подписки на ту тему, которая интересна пользователю. Это позволит впоследствии в первую очередь выдавать ему те материалы/сюжеты/рубрики, которые для него интересны и кликабельны больше всего. Здесь же предполагается подписка на темы и авторов. Также мы думаем над созданием (или внедрением уже существующего механизма), который позволит фильтровать новости подобным образом и в мобильном приложении, чтобы создать для читателя его собственную ленту новостей (вместе с коммерческим, который приятен читателю)».

«…зон, где пользователь будет ожидать такой контент. Это может быть как внутри медиа, так и снаружи в социальных сетях, поэтому я верю в ботов в месеннджерах, где каждый может построить своего персонального ассистента по нужному медиа».

Опыт изданий “Городские вести” и “Ревда-Инфо” (г. Ревда) показал, что публикация новостей каждый час плохо работает на вовлечении аудитории, зато работа с историями, комментариями, спецпроектами и полезной информацией однозначно хорошо сказывается на интересе к СМИ.

Пример полезной информации:

Редакция сконцентрировалась на производстве трех типов проектов — принт, диджитал и оффлайн. В результате успешного освоения диджитал пространства команда сформировала следующие принципы работы в онлайне:

  1. Сайт — первоочереден
  2. Оперативность важна
  3. Переупаковка необходима
  4. Планерка не газеты, а работы на день
  5. Учеба обязательна для всех
  6. Редакторы — все журналисты
  7. Медиа-кит
  8. Новые сервисы. Обновление
  9. Отдельный менеджер для Интернета
  10. Простота изложения и красота.

Общий вывод для найденных тенденций одинаков: региональным СМИ необходимо меняться, чтобы выжить. Никто не ставит вопрос о необходимости этих перемен, проблема только в их качестве и характере.

Рекомендуем